Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия.

Маркетинговая информационная система охватывает четыре подсистемы :

подсистему внутренней отчетности;

подсистему сбора внешней маркетинговой информации;

подсистему маркетинговых исследований;

подсистему анализа маркетинговой информации.

Подсистемы маркетинговой информационной системы изображена на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Маркетинговая информационная система

Рассмотрим каждую из подсистем маркетинговой информации более подробно.

Подсистема внутренней отчетности. Данная подсистема отражает показатели текущего объема продаж, суммы расходов, материальные запасы, движение наличности, дебиторской и кредиторской задолженности. Она наиболее доступна для маркетологов, вполне поддерживается компьютерами и компьютерными сетями, обеспечивает оперативность и точность данных. Внутренняя система информации позволяет определить верхнюю и нижнюю границы цен продажи, установить зону коммерческого риска, линию финансового равновесия, критическую точку финансовой устойчивости.

Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации. Эта подсистема обеспечивает руководителей информацией о событиях в окружающей среде. Источниками информации могут быть: книги, газеты и специализированные издания, беседы с клиентами, покупка информации у сторонних поставщиков (сборники еженедельных изменений доли рынка, цен марочных товаров и др.). Создаются также и собственные отделы по сбору и передачи текущей маркетинговой информации.

Данная подсистема менее ориентирована на компьютерную поддержку, чем система внутренней отчетности, но в связи с развитием телекоммуникаций и внешних баз данных, подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации становится висококомпьютеризованою и оперативной.

Подсистема маркетинговых исследований. Подсистема обеспечивает регулярное определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, а также их сбор, анализ и отчет о результатах. В проведении исследований возможно участие специализированных организаций или организаций собственного исследовательского отдела. Активно поддерживается компьютерными системами. Здесь используется программное обеспечение баз данных, электронных таблиц, графическое моделирование, различные специальные пакеты статистической обработки данных.

Базис подсистемы маркетинговых исследований образуют две группы средств:

1. Средства статистического моделирования ("статистический банк») - совокупность современных методик статистической обработки информации;

2. Набор специальных маркетинговых моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Специальные маркетинговые модели могут служить основными для регулярного компьютеризированного формирования рекомендаций на основе баз знаний.

Подсистема анализа маркетинговой информации. Подсистема поэтапно выполняет следующие функции по определенной технологической схеме (см. Рис 4.4).

Рис. 4.4. Функции подсистемы анализа маркетинговой информации

Подсистема анализа маркетинговой информации (САМИ) позволяет определить:

Влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и важность каждого из них;

Возможность сбыта при увеличении цен или затрат на рекламу;

Оценку деятельности предприятия;

Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.
МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и методах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
Данная подсистема на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» – программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
Некоторые правила, лежащие в основе экспертных систем, имеют вид:
«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается такой-то результат».
Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:
«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив такой-то результат».
Действуя в соответствии с заложенными в его «базе знаний» правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.
С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис. 3.2).
Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную почту, компьютерные – и видеообсуждения и т.п.
МИС обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.
МИС предназначена для: раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Ниже в качестве примера дается характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компанией «Holiday Inns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях: постоянное изучение степени удовлетворенности гостей; ежегодное изучение мнений бизнесменов; на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки (данные, регулярно публикуемые в США), знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях: сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (изучение синдикативной информации); сбор данных о посещении конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.; посещение ключевых конкурентов под видом клиентов; составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате в различных регионах.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога Мельников Илья

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая информационная система (МИС) включает несколько основных компонентов: систему управления маркетингом; систему маркетинговой информации; систему обеспечения и подсистемы внутренней, внешней информации и маркетинговых исследований. Система управления маркетингом включает: организационные структуры; распределение ответственности по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность процедур, приемов и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Система обеспечения включает в себя те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.

Подсистема внутренней информации (внутренняя отчетность), как правило, направлена на отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных данных, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и иные возможности. Среди наиболее важных видов источников можно выделить: деятельность специализированных групп сотрудников (службы, отделы и др.), периодические отчеты, всевозможные информационные связи, бухгалтерскую и статистическую отчетность и др.

Подсистема внешней информации позволяет использовать источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде маркетинга. Источниками маркетинговой информации могут быть: научные публикации, ведомственные журналы, справочники, законодательные акты, публикации органов власти, общие публикации и др. Подсистема маркетинговой информации представляет собой сбор, анализ, представления данных, необходимых для разрешения стоящих перед предприятием маркетинговых проблем.

На различных уровнях маркетинговая деятельность требует различных видов информации. На стратегическом уровне необходима информация, которая помогает планировать и принимать решения о долгосрочном направлении деятельности предприятия. В этом случае необходимо внимательно анализировать внешнее окружение предприятия, чтобы найти и применить решения, которые помогут ему в этом окружении в дальнейшем действовать более эффективно. Требуемая на этом уровне информация, как правило, комплексная, ориентированная на перспективу. На уровне управления подразделениями необходима информация, которая касается направляющих и контрольных действий в отношении подчиненных единиц внутри предприятия. Важным уровнем использования информации является уровень, на котором совершаются сделки и регистрация. Регистрация сделок и операций является основой для генерирования информации внутри организации. Совершение сделок опирается на специфическую информацию, то есть информацию, которая удовлетворяет особым требованиям.

Когда план маркетинга принимается к исполнению, чтобы убедиться в правильности его выполнения, осуществляется контроль. Контрольная информация необходима для корректировки отклонений от плана, коррективы заранее не предусматриваются. Для решений о распределении персонала, времени, оборудования, денег полезна распределительная информация. Менеджер должен решать, как распределять ресурсы, находящиеся в его распоряжении. Он нуждается в данных, позволяющих ему получить информацию об относительных затратах и доходах по отдельным проектам. При вхождении в новый рынок маркетолог, взвешивая плюсы и минусы предстоящей экономической операции, обдумывает направляющую информацию, чтобы принять оптимальное маркетинговое решение.

В решении этих и иных проблем большое значение имеет применение маркетинговых информационных систем. Как упоминалось выше, маркетинговая информационная система поставляет такие виды информации, как информацию для контроля; информацию для планирования; информацию для исследований. Информация для контроля разрабатывается с целью осуществления постоянного контроля за маркетинговой деятельностью и быстрого выявления тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет предвидеть трудности и проблемы, более детально сопоставлять результаты деятельности с планом и быстрее получать необходимые данные. Информация для планирования предназначена для использования информационных данных о товарах, потребителях, конкурентах, каналах сбыта и т.д., а также для координации прогнозов, планов и маркетинговых программ. Может быть получена путем компьютерного моделирования альтернативных планов. Идеальная система маркетингового планирования должна, кроме этого, включать в себя систему полевых экспериментов, которая позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы, полученные путем компьютерного моделирования.

Маркетинговые исследования дают точную информацию для решения проблем. Для их проведения может понадобиться хранящаяся информация (внутренние и вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное слежение осуществляется для регулярного анализа окружающей среды. Оно может включать подписку на отраслевые издания, изучение специальной литературы, бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, наблюдение за действиями конкурентов и др. Поэтому необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и использовало систему непрерывного наблюдения за окружающей средой и сохраняло данные с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Хранение данных – это накопление всех видов значимой информации (объем продаж, издержки, кадры и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное слежение. Именно эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования в информационной системе.

Если сбор маркетинговой информации необходим только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для пользования месте; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематический сбор данных; возникают задержки при необходимости проведения исследования по новому направлению; по ряду временных периодов отсутствуют необходимые данные; маркетинговые планы и программы анализируются неэффективно; действия представляют лишь реакцию, а не предвидение. Поэтому сначала предприятие устанавливает свои цели, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют различные факторы окружающей среды (экономика, конкуренты, правительство и др.). Планы маркетинга включают контролируемые факторы – выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар (услуга), распределение, продвижение, цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы можно конкретизировать и удовлетворить потребности служб маркетинга в той или иной информации.

В настоящее время почти все предприятия компьютеризированы и имеют коммуникационные связи со всеми отраслевыми банками данных. Основными составляющими успеха, как и прежде, являются последовательность, тщательность и хорошая техника хранения информации. Таким образом, маркетинговая информационная система помогает реализации планов на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения предприятие может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 8% в течение следующего года. Это дает ей время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие на себя дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдение не велось, предприятие может быть застигнуто врасплох и принять дополнительные издержки без какого-либо выбора.

Маркетинговые информационные системы дают множество преимуществ:

организованный сбор информации; обработка запросов на информацию о товаре и хранение сведений об именах и адресах потенциальных потребителей, которым была разослана информация, специальных товарах, о которых была затребована информация, и соответствующих розничных и оптовых торговцах; обработка заказов, сведения о текущем объеме закупок потребителями, ранее получившими информацию;

подготовка маркировки грузов, расчет затрат, определение необходимых процедур и подготовка инструкций по перевозкам; управление счетом-фактурой и счетами, связанными со всеми заказами; хранение финансовых сведений и подготовка финансовых отчетов, относящихся к обработке полученных заказов или счетов;

выполнение исследовательских функций (относительной эффективности рекламы в средствах массовой информации, стоимости продаж, вызванных выборочной рекламой, стоимости продаж через альтернативные каналы сбыта; демографических характеристик реальных и потенциальных потребителей); широкий кругозор, сохранение важных данных, избежание кризисных ситуаций, координация плана маркетинга, скорость, результаты, выраженные в количественном виде, анализ прибылей и издержек.

Маркетинговая информационная система выдает необходимую информацию с большой скоростью, точностью и гибкостью; позволяет проводить более продуманную, упорядоченную маркетинговую политику и стратегическое планирование, принимать решения на основе более эффективно организованной и рассчитанной во времени информации. При использовании маркетинговой информационной системы, как правило, возрастает результативность маркетинговой деятельности вообще и исследований в частности.

Из книги Дорога в будущее автора Гейтс Билл

ГЛАВА 10 ИНФОРМАЦИОННАЯ МАГИСТРАЛЬ И ДОМ Одно из многих опасений, высказываемых по поводу информационной магистрали, – не получится ли так, что мы будем меньше времени проводить в обществе себе подобных? Некоторые боятся, как бы дома не превратились в этакие уютные

Из книги Инвестиционные рычаги максимизации стоимости компании. Практика российских предприятий автора Теплова Тамара Викторовна

1.3. Информационная система компании и учетная информация для финансовой аналитики На взгляд непосвященных, понятия «данные» и «информация» – синонимы, однако менеджеры четко их различают. Данные – это «сырые» факты в количественном и качественном отражении, например,

Из книги Детектор лжи, или как обойти «подводные камни» на собеседовании автора Андреева Ника

Информационная часть. Координаты рая Как «персональщик» с богатым прошлым и соискатель с великим будущим, авторитетно замечу: многие соискатели полагают, что подготовиться к собеседованию означает собрать портфель и почистить ботинки.Качественная подготовка должна

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Информационная открытость – «Топ-5» и «90 дней». Эти два документа могут помочь не только в планировании и контроле, но и в решении конфликта между маркетингом и продажами (см. их описание в приложениях 3 и 4).– Информационные рассылки. Это может быть доброй волей маркетера

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Вопрос 16 Маркетинговая система Ответ Современная маркетинговая система изображена на рис. 10. Рис. 10. Маркетинговая

Из книги Большая книга директора магазина автора Крок Гульфира

Вопрос 34 Маркетинговая информационная система (МИС) Ответ МИС – организованная система, состоящая из людей, технических средств, методов и процедур, созданная в целях обеспечения руководства организации необходимой для управления маркетинговой информацией

Из книги Маркетинг. Шпаргалка автора Татарников Евгений Александрович

Из книги Как подготовиться к переговорам, или всегда ли побеждает сильнейший? автора Мазилкина Елена Ивановна

Из книги Работай легко. Индивидуальный подход к повышению продуктивности автора Тейт Карсон

Информационная функция Информационное обеспечение переговорного процесса заключается в создании эффективной системы сбора, обработки, хранения и передачи информации, необходимой для принятия обоснованных решений. В настоящее время информация очень разнообразна по

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Из книги Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам автора Самсонова Елена

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

11.3. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДГОТОВКА Под информационной подготовкой понимается процесс сбора информации, которая может понадобиться продавцу в процессе продажи. Как я уже отмечала в первых главах:– предметом процесса продаж является продукт;– в процессе продаж участвуют

Маркетинговая информационная система

Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС) , которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Пример использования маркетинговой информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Отсутствие МИС на предприятии: пример из жизни

«Диспозиция банальна и всем знакома: в фирме есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Первые — „бойцы на передовой“. Вторые — аналитики-стратеги. Первые ежедневно купаются в море информации. Вторые нуждаются в ней, как в глотке воздуха…
Продавцы знают всё обо всем — но анализировать данные им некогда. Маркетологи, чтобы „держать руку на пульсе“, вынуждены искать информацию где угодно — потому что порой не знают в лицо собственных продавцов.»
The Chief, № 7, 2002