Выбор целевого рынка предприятия. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

Перечень сегментов и их характеристики представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Параметры сегмента и их характеристики

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.

Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.

Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга - и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Параметры и характеристики сегментов

Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть, потому что их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей.

Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет - осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.

Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы .

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Схема сегментации рынка

Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях .

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов :

различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в .

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рис. 2. Схема классификации по методу АШ

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
• Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
• Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
• Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
• Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
• Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Выбор целевого сегмента

• 2. Цель: научить методике выбора целевого рынка, приобрести и закрепить знания и навыки по доступности, потенциалу, возможностям освоения сегмента рынка и разработке программы маркетинга.
• 3. Задачи обучения

Студент должен знать:

• · методику выбора целевого рынка;
• · цели сегментации рынка;
• · анализ рынка;
• · определение конкурентоспособности товара;
• · позиционирование товара;
• · разработку программы маркетинга.

Студент должен уметь:

• · проводить оценку доступности, потенциала, возможностей освоения сегмента рынка.
• 4. Форма проведения: презентация, фронтальный опрос, тестирование, обсуждение результатов СРСП.
• 5. Задания по теме: студент должен изучить и освоить данную тему по приведенному ниже списку рекомендуемой литературы и по интернет-источникам, проработать раздаточный материал и подготовить презентацию по основным вопросам темы.
• 6. Раздаточный материал:

Информационно-дидактический блок.

От выбора целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения. Процесс выбора целевого рынка можно показать с помощью представленной здесь модели.

Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация , т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств , то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами , их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели :

• · выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;
• · выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения .

Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

• · каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;
• · каковы условия торговли;
• · насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию (японцы говорят: «нет информации -- нет продаж»);
• · какова активность конкурентов;
• · какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы перспективы его развития и т. д.

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким , чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

• 1. Анализ риска . Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других.
• 2. Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.
• 3. Проверка патентной чистоты товара.
• 4. Определение конкурентоспособности товара . Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями . Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т. д.
• 5. Изучение позиций и возможностей основных конкурентов , диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т. д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов .
• 6. Позиционирование товара и фирмы на рынке . На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.
• 7. Анализ тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:
  • · динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен);
  • · тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.);
  • · динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);
  • · тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров);
  • · тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.
• 8. Определение возможного объема продаж , возможной цены и расчет доходов. Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели.Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар фирмы по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если фирма сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

Фирмы, обладающие ограниченными ресурсами, имеют возможность сконцентрировать свои усилия на каком-то одном подсегменте рынка. Такая стратегия называется концентрированным маркетингом . Благодаря ей фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию и экономию. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как благополучие фирмы связано с конъюнктурой только одного подсегмента рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы .

• · Ресурсы фирмы . При ограниченных ресурсах лучше выбрать концентрированный маркетинг.
• · Степень однородности рынка и продукта . Если у покупателей примерно одинаковое отношение к товару и рыночным усилиям продавца, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Эта же стратегия подходит для достаточно простых товаров (грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.).
• · Этап жизненного цикла товара . При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначала предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• · Маркетинговые стратегии конкурентов . Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов -- недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).

Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить :

• · каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);
• · какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);
• · какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);
• · какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);
• · чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
• · где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
• · где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);
• · из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.
• 9. Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, т. е. комплекса маркетинга. В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:
  • · усовершенствование товара, его дизайна, обеспечение производства товара нужными технологиями, требуемыми мощностями и т. д.;
  • · разработка ценовой политики;
  • · выбор каналов сбыта, обеспечение товародвижения по этим каналам, организация контроля сбытовой деятельности;
  • · разработка мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного торгового персонала, организация рекламы, сервиса, упаковки, выставок и ярмарок, мероприятий паблик рилейшнз и т. д.;
  • · разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;
  • · разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;
  • · разработка различных мероприятий организационного характера и т. д.
• 10. Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат . Здесь сравниваются доходы (п. 8) и затраты (п. 9), принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно показать с помощью модели, представленной ниже.

Модель выбора целевого рынка

• 1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:
  • · принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);
  • · стабильность политической обстановки;
  • · условия торговли;
  • · каналы сбыта;
  • · возможность получения рыночной информации;
  • · активность конкурентов;
  • · перспективы развития местного производства.
• 2. Оценка потенциала рынка:
  • · оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
  • · оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.
• 3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
  • · оценка рисков;
  • · анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
  • · оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
  • · изучение позиций и возможностей конкурентов;
  • · определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
  • · выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
  • · позиционирование товара и фирмы;
  • · анализ тенденций развития рынка, отрасли;
  • · определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
  • · разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
  • · принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе :

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

• 1. Изучение товара:
• 1.1. Новизна и конкурентоспособность.
• 1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
• 1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
• 1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
• 2. Изучение рынка как единого целого:
• 2.1. Возможные покупатели.
• 2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
• 2.3. Побудительные мотивы покупки.
• 2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
• 2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
• 2.6. Обычный способ совершать покупки.
• 2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
• 2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
• 3. Изучение конкурентов.
• 3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
• 3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
• 3.3. Особенности товаров конкурентов.
• 3.4. Упаковка товаров.
• 3.5. Формы сбытовой деятельности.
• 3.6. Ценовая политика.
• 3.7. Методы продвижения товара.
• 3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
• 3.9. Официальные данные о прибылях.
• 3.10. Объявления о новых товарах.
• 3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы сводятся к следующему.

• 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
  • - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
  • - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
  • - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
• 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
  • - емкость рынка невелика;
  • - товар большинству покупателей известен;
  • - покупатели готовы платить высокую цену за товар;
  • - интенсивность конкуренции невысокая.
• 3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
  • - велика емкость рынка;
  • - покупатели плохо осведомлены о товаре;
  • - высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
  • - на рынке существует жестокая конкуренция;
  • - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
• 4. Пассивный маркетинг используется, если:
  • - емкость рынка велика;
  • - существует хорошая осведомленность о товаре;
  • - покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
  • - интенсивность конкуренции незначительна.

Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.

4.1. Изучение спроса

Спрос-это общественная или личная потребность в

каких-либо материальных благах или услугах. Выраженная в

количественных показателях и подкрепленная

платежеспособностью соответствующих категорий

потребителей, она представляет собой платежный спрос.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса есть целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данного банка.

Если спрос на банковские услуги начинает падать, руководство службы маркетинга банка должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими конкретными мерами могут быть, в частности, улучшение имиджа банка, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов на услуги и т.д.

Формирование спроса зависит от множества факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка. Для изучения спроса на банковские услуги особенно важно знать платежеспособность клиентуры.

Процесс изучения спроса включает в себя:

• 1) изучение текущего уровня спроса;
• 2) прогнозирование спроса.

Для изучения текущего уровня спроса следует выявить те нужды потенциальных и обслуживаемых клиентов, к которым проявляется наибольший интерес в настоящий момент. Упор при этом делается на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать, а также на имеющиеся у него в настоящее время продукты. Анализируются также возможности и целесообразность оказания банком новых услуг и формы обслуживания банком новых классов клиентов.

Для прогнозирования спроса изучаются имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия. Анализ тенденций изменения (или стабилизации) спроса основывается на изучении его динамики по отдельным классам клиентов и видам банковских продуктов. При этом исследуются не только история спроса на данном рынке, но и множество факторов, оказывающих динамическое или стабилизирующее содействие.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) факторы политического характера (принятие новых

законодательных актов и т.д.);

б) экономические факторы (изменение темпов роста

производства, изменение платежеспособности спроса и т.д.);

• в) демографические факторы;
• г) факторы научно-технического прогресса;
• д) факторы культурного порядка (общая тенденция к

спросу на высококачественные банковские продукты);

е) факторы исторического порядка (традиционные

• ж) изменение цен на банковские продукты;
• з) появление аналогов;
• и) появление новых видов банковских операций;
• к) возрастание конкуренции со стороны других финансово-кредитных институтов;
• л) непредвиденные чрезвычайные ситуации.
• 4.2. Сегментация рынка

В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на "обслуживаемые" рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.

Бизнес успешен тогда, когда он удовлетворяет ключевые потребности покупателей. Предприниматель, которому удалось понять эту самую суть бизнеса и построить его в соответствии с ней, непременно будет пожинать спелые плоды собственной проницательности и делового чутья.

В этой статье вы прочитаете:

• Что такое целевой рынок
• Какие различают виды целевых рынков
• Что дает сегментирование целевого рынка
• Как провести оценку целевого рынка
• Зачем нужен анализ целевого рынка, и как его сделать

Первое, что предпринимателю необходимо обозначить, определяясь с выбором бизнес-концепции – это то, на какой целевой рынок будет ориентирован продукт деятельности бизнеса. То есть, одной из главных задач компании, претендующей на успех, является правильный выбор целевой аудитории, которая и будет определять всю дальнейшую специфику продвижения продукта или услуги, предоставляемой компанией, а также, ее ценовую политику и качество предоставляемых услуг.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Что такое целевой рынок

Целевой рынок – это группа людей (В2С-рынок) или компаний (В2В-рынок), отобранных по определенным критериям, для которых вы создаете продукт или услугу с целью продажи. Если ваша компания планирует осуществлять продажу товаров или услуг непосредственно конечному потребителю, то следующим вашим шагом будет обозначить целевую аудиторию компании по известным критериямотбора таким, как возраст, пол, благосостояние, интересы, профессия, место жительства и другие. Если же ваша цель – организации или индивидуальные предприниматели, то здесь критериями отборабудут, в первую очередь, деятельность и масштаб компаний, а также их собственная целевая аудитория.

Зная свою целевую аудиторию, ее вкусы и предпочтения, ее финансовые возможности, вы сможете составить правильную рекламную кампанию для своего продукта – рекламу, на которую определенно откликнется покупатель. Кроме того, вы сможете создать уникальную упаковку, дизайн которой будет вызывать нужные ассоциации у потребителя из вашего целевого рынка и желание приобрести продукт. Важность знания своей целевой аудитории невозможно переоценить, ведь если вы будете со своей целевой аудиториейна «ты», это даст вам множество подсказок по тому, как именно создать и оформить продукт. Вам не нужно будет ничего придумывать – ваша целевая аудитория все сама вам расскажет, стоит только по-настоящему вникнуть в ее потребности и стремиться их удовлетворить.

Приведем наглядный пример. Допустим, ваш продукт – косметические средства по уходу за лицом и телом, а ваш целевой рынок – это девушки и женщины от 18 до 27 лет. Скорее всего, они будут в первую очередь обращать внимание на натуральность косметических средств, их гипоалергенные свойства, а также не обойтись без таких свойств косметики, как помощь в борьбе с угревой сыпью и акне. Если же возраст вашей целевой аудитории от 28 до 50 лет, то в этом случае женщин уже будут интересовать косметические средства, позволяющие сохранить молодость и свежесть, повышая эластичность кожи, хорошо увлажняя ее.

Определить целевую аудиторию в секторе B2C сложнее, чем в B2B

Ирина Сироткина, генеральный директор Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов

Необходимо понимать и принимать во внимание то, что сектор b2c менее стабилен, нежели сектор b2b, и поэтому определение целевой аудитории первого – более сложный процесс, так как его целевая аудиторияможет меняться.

• Оборотные активы предприятия: понятие, управление и анализ

Поэтому сегмент b2c нуждается в тщательном отслеживании малейших колебаний на целевом рынке спроса, которые могут быть спровоцированы различными факторами, в том числе демографические изменения, новые товары на рынке и т.д. Очень важно всегда держать руку на пульсе и быть готовым перенастроить политику продвижения своего продукта в соответствии с этими изменениями.

Сектор b2b, напротив, более стабилен и здесь основная задача состоит в том, чтобы сразу правильно определить целевой рынок сбыта. В дальнейшем же вы сможете ее корректировать и совершенствовать концепцию продвижения.

Какие различают виды целевых рынков

Целевой рынок традиционно разделяют на две группы: первичный и вторичный.

Первичный целевой рынок – это группа покупателей, которая в состоянии и готова приобрести товар. Именно на нее будет направлена основная часть маркетинговой политики, и именно от нее ожидается большая часть прибыли компании.

Вторичный целевой рынок представляет собой более узкую целевую аудиторию, которая в меньшей степени заинтересована в покупке продукта, или же способна повлиять на выбор покупателей из первичной целевой группы. Кроме того, учитываются потребители, которые могут купить спонтанно продукт и потенциальные потребители.

Как происходит сегментирование и выбор целевого рынка

С каждым днем все больше компаний обращается к целевому маркетингу, предпочитая его массовому маркетингу и товарно-дифференцированному маркетингу. Целевой маркетинг позволяет точно определять целевую аудиторию продукта и предполагает выполнения трех основных шагов:

1. Предварительное сегментирование целевого рынка;

2. Выбор целевых сегментов рынка;

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование целевого рынка являет собой разделение рынка потребителей на группы, отличающиеся между собой теми или иными характеристиками, и требующих не одинаковых маркетинговых подходов. Это помогает компании вести более целенаправленную и точную политику в достижении своих маркетинговых целей, ориентируясь не на среднего потребителя, а на конкретные группы людей, схожих по своим демографическим характеристикам, благосостоянию, привычкам, потребностям и стилю жизни.

• Сегментация клиентов, или Как оценить лояльность покупателей

Не существует общего, единого для всех метода сегментирования целевого рынка, но большинство организаций разделяют свой потребительский рынок на две больших группы:

1. Существующие потребители.

2. Потенциальные потребители.

Существующие потребители – это те потребители, с которыми у вас уже налажены отношения, и они являются вашими клиентами на сегодняшний день. Потенциальные потребители – это те люди, с которыми у вас пока не налажены отношения продавец – покупатель, но в которых вы видите потенциал для дальнейшего сотрудничества.

После разделения рынка на два основных сегмента, производится его деление на более мелкие группы, подсегменты. Этот процесс еще называют идентификацией сегментов. Он осуществляется с помощью распознания и выделения похожих подгрупп людей в пределах основных сегментов потребительского целевого рынка. Организация, в первую очередь, выявляет те подгруппы, которые имеют наибольший потенциал для объема продаж и прибыли компании.

Кроме того, потребители разделяются на отдельные краткосрочные (которые отвечают за объемы продаж в пределах одного последующего года) и долгосрочные сегменты (рассчитаны на 2-3 периода). Для долгосрочного периода, как правило, требуются измененийяв самом продукте, подстраиваясь под вкусы и потребности покупателей.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

Nestle осуществили опрос более 2 тыс. человек для сегментирования нового продукта – легких закусок, что позволило определить 30 тысяч «вероятных поводов перекусить» и, таким образом, обозначить целевые аудитории для разных позиций товаров.

С помощью исследования был совершен ряд интересных открытий. Например, было установлено, что основная целевая аудитория дорогих подарочных шоколадных конфет – это, по словам компании Nestle, «депрессивные любительницы шоколада». Это, так сказать, настоящие гурманы шоколада – женщины, покупающие шоколад для поднятия настроения, чтобы развеять депрессию или насладиться вкусом шоколада в одиночестве дома. Данная целевая аудитория чрезвычайно обращает внимание на качество и вкус шоколада, поэтому выбирает дорогие конфеты, что также позволяет им почувствовать себя лучше в плане самооценки, самоутвердиться.

Благодаря данному открытию и производимым усилиям, направленных на удовлетворение вкусов самого заинтересованного в данном продукте сегмента,компания Nestle смогла значительно поднять продажи упаковок дорогих шоколадных конфет. Это еще раз напоминает о важности изучения целевой аудитории каждого отдельного товара или группы схожих между собой продуктов и совершать усилия для совершенствования упаковки продукта, и, конечно, его свойств и качеств, чтобы по максимуму удовлетворить и даже превзойти ожидания потребителя.

Зная своего потребителя, вы сможете создать для него продукт, от которого он не сможет отказаться. Поэтому не стоит пренебрегать этим фактом и относиться к процессу сегментирования не слишком внимательно, так как чем четче вы определите границы сегмента того или иного продукта, тем более четкую и целенаправленную маркетинговую политику вам удастся для него создать и, соответственно, тем успешнее окажутся продажи, но при этом затраты будут меньше.

Ошибки в определении целевой аудитории чреваты провалом

Евгений Фефелов , директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул

Очень важно безошибочно определить целевую аудиторию, так как от этого зависит успех продукта на рынке потребителя. Кроме того, если целевая аудитория будет изначально неправильно определена, производителю придется, либо совсем отказаться от дальнейшего продвижения продукта, либо потратить намного большее количество денег на маркетинговую кампанию, нежели требовалось по сути.

Но самое главное, игнорируя детализацию сегментов, производители тем самым упускают из виду выгоду, которую они могли бы получить от более полноценной программы сегментирования целевого рынка.

Алтайская компания «Рики», которая производит мясные полуфабрикаты и колбасы, хороший тому пример. Одним из 200 продуктов компании является сырокопчёная колбаса «Брауншвейгская» высочайшего качества, ее стоимость – 160 руб./кг. В течении нескольких лет процесс реализации колбасы шел очень медленно, его отнюдь нельзя было назвать успешным. В конце концов, компания согласилась на предложение маркетологов изменить политику продвижения продукта. Маркетологи взялись за проект со знанием дела, разработали индивидуальную упаковку для колбасы и подняли ее цену вдвое. Результатом стало увеличение продаж колбасы в восемь раз и необходимость расширения ассортимента компании и собственных производственных возможностей через несколько месяцев после реализации новой стратегии продвижения продукта.

Таким образом, возвращаясь к замечанию об упущенных производителями возможностях, компания «Рики» в течение нескольких лет теряла 102 миллиона рублей прибыли из-за неправильной политики продвижения своего товара. И это лишь по одной позиции.

Характеристика целевого рынка: 4 основных критерия

Следует отнестись очень серьезно и с большим вниманием к описанию сегмента рынка, от которого вы ожидаете получения наибольшей отдачи. Чем внимательней отнесетесь к своему потребителю, тем большую отдачу получите. Эффективная деятельность непременно вернётся бумерангом в виде увеличивающихся объемов продаж и прибыли компании.

Детализированный подход к описанию целевой аудитории того или иного продукта позволяет максимально точно определить ожидания потребителя от самого продукта и то, каким образом удобней всего для потребителя осуществлять покупку продукта, например, в магазине или Интернете; какую локацию лучше всего выбрать; какие каналы коммуникаций будут наиболее эффективным средством продвижения.

Рассмотрим 4 признака, которые помогут определить эффективность выбранных критериев детализации целевой аудитории продукта:

1) Объединяют и отличают. Результат описания целевой аудитории продукта должен отличаться от всех других групп, заинтересованных в приобретении продукта.

2) Говорят о характере покупки. Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.

3) Представляют значимый сегмент. Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.

4) Позволят задать таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям. Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественныйтаргетинг при планировании рекламных кампаний.

Целевой сегмент рынка описывается по семи следующим параметрам:

1. По демографическим параметрам

Социально-демографический критерий оценки является наиболее простым способом оценки целевого рынка, так как социально-демографические характеристики наиболее выражены и очевидны. Они включают такие параметры, как пол, возраст, уровень дохода, семейное положение и наличие детей, а также их количество, национальность и расовую принадлежность, профессию, образование, религиозные убеждения.

Перечисленные параметры очень удобны в определении каналов коммуникации и разработке маркетингового плана продукта или услуги.

Что касается B2В сегмента, то здесь важно обращать внимание на следующие параметры:

Отрасль и сектор экономики,

Объем и выручка от продаж,

Важно обратить внимание на то, в течении какого периода бизнес осуществляет свою деятельность;

Имеет ли компания региональные подразделения,

Размер предприятия,

Штат компании, количество служащих и прочее.

2. По географическим параметрам

Данные параметры помогают определить регион продаж, на котором Вы планируете осуществлять продажи своего продукта. Для описания сегмента по географическим параметрам, следует ответить на такие вопросы, как:

Тип обслуживаемой территории (город, регион, страна),

Характер расположения целевого рынка и климатические особенности,

Плотность и численность населения.

3. По психографическим параметрам

Данные параметры оценки позволяют узнать привычки, стиль жизни и вкусы потребителя, что помогает в выборе стиля информационного посыла производителя и оформить упаковку, в которой будет продаваться продукт.

Психографические характеристики – это то, как потребитель видит и чувствует самого себя, свой стиль жизни и среду, в которой он живет, а также его мечты и тот образ себя, к которому он внутренне стремится.

Здесь также можно описать семейное положение потребителя, то, как потребитель привык отдыхать, проводить досуг, его хобби, политические предпочтения, как он представляет идеальную жизнь для себя и своей семьи, какие марки автомобиля, духов, одежды и косметики он предпочитает.

Что касается В2С-рынка, то сюда можно включить описание этапа, на котором находится бизнес предпринимателя, в сотрудничестве с которым вы заинтересованы; какие у него предпочтения в отдыхе и политике, занимается ли его компания благотворительностью, предпочитает ли выполнять максимум работы сам или делегирует полномочия.

4. По поведенческим параметрам

Поведенческие характеристики призваны помочь ответить на вопросы «где» и «когда»покупатель осуществляет покупку товара, а также, в каком размере и какой способ оплаты предпочитает.

5. Ключевые драйверы покупки

Имеет смысл определить, что может побудить или побуждает покупателя на покупку того или иного товара:

• стоимость;
• качество;
• марка товара;
• особые характеристики продукта;
• реклама и стиль обертки продукта;
• качество сервиса;
• локация продаж.

6. Размер целевого рынка

В описании целевого рынка будет разумным также указать его размер, чтобы убедиться в том, что рынок имеет достаточное количество потенциальных покупателей для целесообразности развития рекламной кампании в направлении этого целевого рынка с точки зрения прибыли.

7. Тенденции рынка

В наше время предпринимателю необходимо всегда держать руку на пульсе и знать наперед, каких изменений стоит ожидать от рынка, находящегося в непрерывной динамике. Это позволит не упускать возможностей роста собственного бизнес направления, оценить стабильность рынка или отдельного сегмента и спрогнозироватьриски. Оценивая тенденции, необходимо ответить на нижеследующие вопросы:

Каким образом актуальные политические и экономические условия страны воздействуют на состояние рынка?

В каких темпах и при какой динамике роста рынок осуществляет свою деятельность в реальном периоде?

Какие существуют возможности расширения целевой аудитории?

Куда стремится рынок (тренды во вкусах и потребностях потребителей, а также тенденции в инновациях)?

Как измерить объем целевого рынка

Объем рынка (marketsize) – это фактический объем продаж товаров или услуг за конкретный период и на четко обозначенной территории. Объем целевого рынка также называют размером рынка, и иногда путают с понятием емкости рынка. На самом же деле это разные понятия и емкость рынка отличается от объема (или размера) рынка тем, что емкость – это максимальный потенциальный размер продаж товаров или услуг, в то время, как объем рынка – реальный показатель продаж.

На сегодняшний день в мировой практике существует три вида объема рынка:

Потенциальный объем целевого рынка – это емкость рынка, то есть его максимально возможная величина, предполагающая, что все потребители знают продукт, покупают его с ожидаемой частотой и без учета конкурентных и других факторов, препятствующих ожидаемому потреблению.

Фактический или реальный объем целевого рынка – это фактический размер рынка, его реальная величина на сегодняшний день за заданный отрезок времени.Это показатель, отражающий, сколько по факту потребляется продукта целевой аудиторией.

Доступный объем целевого рынка – та величина рынка, объем продаж, на которые компания может рассчитывать с точки зрения имеющегося у нее товара и его характеристик (объем производства, дистрибуция, стоимость, целевая аудитория). В расчете доступного объема рынка в качестве потенциальных потребителей учитывается только его целевая аудитория.

Перед расчетом объема целевого рынка необходимо собрать некоторые сведения, проведя маркетинговые опросы и исследования, и подготовить следующую информацию:

1. Период, за который будет рассчитываться объем рынка. Это может быть год, семестр, квартал, месяц.

2. Границы рынка, регион, по которому будет рассчитываться доля рынка (Россия, Австралия, Китай, Восточная Европа, Индонезия и т.д.).

3. Критерии для расчета. Необходимо определиться с показателем расчета потенциальной емкости рынка, которых на сегодняшний день два: возможный уровень производства или потребления.

4. Аудитория.Обозначить аудиторию, в рамках которой будет производиться расчет (женщины с маленькими детьми, мужчины 30-45 с высоким уровнем дохода, семьи, мужчины, которые увлекаются рыбалкой и т.д.).

5. Товарные группы. Группы товаров, которые также лягут в основу расчета. Например, детские товары. Что необходимо рассчитать – детское питание, детское питание + игрушки или детское питание + игрушки + постельное белье для детских кроваток.

6. Единица измерения, в которой планируете произвести расчёт (валюта, объем продукции или единица продукции).

7. Источники. Указать, откуда компания получила информацию, требующуюся для расчета емкости рынка.

Известно три основных метода расчета емкости целевого рынка. Все три метода подчинены общему правилу: в случае, если рынок состоит из нескольких сегментов, то, как правило, рассчитывается сначала емкость каждого отдельного сегмента, а затем результат складывается вместе. Таким образом, получаемемкость всего рынка. Приведем эти самые методы расчета:

Метод «снизу-вверх». Самый актуальный способ расчета объема рынка. Следуя данному методу, объем рынка рассчитывается на основе сведений о фактическом спросе и равен сумме пoтенциальнoгoсбыта товара на целевом рынке за конкретный период (как правило, рассчитывается годовая емкость рынка).

Объем рынка по методу «снизу-вверх» рассчитывается с помощью следующих формул:

Расчет в количественном выражении:

Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.);

В денежном выражении:

Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.);

В объемах:

Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр).

Метод «сверху-вниз». Объем рынка рассчитывается на основе показателей внутренних продаж всех участников конкретного сегмента целевого рынка за определенный период времени. При большом масштабе рынка достаточно учесть несколько лидирующих организаций, которые и будут составлять 90 – 95% рынка.

Емкость рынка по методу «сверху-вниз» рассчитывается следующим образом:

Емкость рынка = Сумме продаж всех игроков на рынке, выраженной в розничных ценах.

Метод от реальных продаж. Данный метод становится все более популярным среди маркетинговых исследовательских компаний. Метод заключается в мониторинге продаж отдельных позиций товара и возможен благодаря реальным чекам покупателей.

В методе «от реальных продаж» могут быть задействованы только крупные сетевые магазины. Они подписывают договора с исследовательскими компаниями, которые дают право последним на получение и использование информации, необходимой для расчета емкости рынка. Будет не лишним отметить, что эти же данные в дальнейшем можно распространить на всю страну.

Данный метод используется не для вычленения отдельной аудитории, а для реальной оценки количества проданных отдельных видов товара, их стоимости и объемов продаж за определенный отрезок времени. Кроме того, пользуясь универсальной методикой, можно отследить динамику продаж.

Как осуществить aнaлиз цeлeвoгo рынкa

С помощью грамотного анализа рынка можно сэкономить много времени, денег и усилий на продвижения товара на рынок, так же, как и добиться высокого уровня дохода от продаж. Квалифицированный мониторинг рынка способствует в поиске свободных рыночных ниш, выборе наиболее привлекательного целевого рынка, позволяет ознакомиться с характером покупателя.

Приступая к анализу рынка, представитель маркетинговой компании соблюдает восемь этапов оценки целевого рынка, каждый из которых – неотъемлемо важен в процессе качественного анализа рынка. При этом характер целевого рынка не имеет значения.

1) Определение целей и основных задач анализа рынка. Маркетинговый анализ целевого рынка может включать очень много целей и задач, поэтому важно поставить перед собой конкретные вопросы прежде, чем приступать к анализу рынка. И так, с какой целью или какиминесколькими конкретными целями Вы намерены провести исследование:

Анализ рыночной структуры (емкости и конъюнктуры целевого рынка) оценка тенденций;

Изучение динамики рынка в целом и конкретной ниши на рынке товара компании;

Выбор целевого сегмента рынка с помощью анализа сегментов рынка;

Анализ спроса на рынке и анализ преобладающих нужд потребителей, исследование поведения, ожиданий целевого сегмента рынка от продукта;

Анализ цен подобных товаров на рынке;

Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж;

Анализ конкурентов (в чем преимущества конкурентов, в чем слабые стороны их товара?).

Четко ответив на эти вопросы, вы избавите себя от лишних деталей и траты времени. Вам будет легче выбрать правильный способ анализа рынка, тем самым сможете добиться максимально эффективных результатов с минимальными затратами.

Чтобы понять, какой именно метод анализа целевого рынка подходит компании или отдельному товару, необходимо определить вопросы, ответы на которые необходимо получить, и обозначить, в чем именно польза информации по каждому из этих вопросов, как именно она будет полезна в достижении целей компании на конкурентном рынке.

2) Составление последовательногоплана маркетинговой оценкицелевого рынка.

После составления списка вопросов, на которые вы ожидаете получить ответ, следующий очень важный шаг – составление плана изучения целевогорынка. Приведем перечень основных этапов анализа рынка, универсальных для всех рынков продаж. Таким образом, необходимо:

Установить объем целевого рынка, его динамику и потенциал роста.

Провести анализ рыночной конъюнктуры,сегментацию целевого рынка и выделить ключевые сегменты;

Экономическая оценка целевого рынка и уровня цен.

Исследование схемы распространения и товара на рынке.

Изучение спроса и поведения потребителей, степени их удовлетворенности предложением, присутствующим на рынке, их потребностей и ожиданий.

Определить основные потребительские тенденции и тенденции развития целевого рынка.

Если говорить о подробном анализе, то, как правило, его проводят не чаще, чем раз в 2 – 3 года, так как он предоставляет информацию фундаментального характера, изменения в которой происходят нечасто.

Время от времени, появляется необходимость кратко описать тот или иной сегмент, сделать оценку динамики целевого рынка и его состояния на конкретный период времени. В этой ситуации достаточно будет выполнить несколько нижеприведенных задач, вместо того, чтобы выполнять сложный маркетинговый анализ с комплексным подходом:

Необходимо измерить емкость рынка,проанализировать тенденции и ход развития.

Установить главных участников рынка. Осуществить сжатый конкурентный анализ по каждому из участников с целью получения информации по ассортименту, ценам, способам коммуникации с потребителем, качеству и характеристикам товара, а также месторасположению магазинов. Познакомиться с основными преимуществами конкурентов и выявить их слабые стороны. Составить картину имиджа конкурентов, описать то, как они себя позиционируют, как формулируют свою миссию, какой посыл они несут потребителю.

Сравнить методы товаропродвижения и определить наиболее эффективный.

С помощью оценки рыночной конъюнктуры выявить ключевые сегменты, затем оценив их объем, динамику и возможности роста.

Изучить и оценить, насколько удачно выбрано месторасположения магазинов и торговых точек конкурентами. Определить наиболее обещающие локации для собственных продаж. Подобным образом проанализировать и способы продаж.

Провести анализ цен на рынке, составить структуру целевого рынка по ценовым сегментам, распределив всех участников рынка по группамв зависимости от ценовой политики участников. Предположить по каждому из участников, какая часть цены уходит на себестоимость, расходы и рекламу, и рассчитать предполагаемую долю наценки и прибыли.

Проанализировать, насколько заинтересован и удовлетворен покупатель товаром, предлагаемыми конкурентами и установить, что является главной причиной первой и повторной покупки продукта. Определить рыночные ниши, которые до сих пор никем не заняты.

Спрогнозировать динамику рынка на 3-5-летний период.

Сжатый анализ целевого сегмента рынка обычно используют для оценки потенциала отдельных сегментов, для составления плана действий компании с целью дальнейшего развития и продвижения на конкурентном рынке.

3) Определение возможных сроков и максимального бюджета на анализ рынка.

4) Определение методов анализа рынка и источников получения информации по рынку. Информацию, полученную с помощью маркетингового исследования, принято разделять на первичную и вторичную. Первичная информация – это исходная информация о рынке, которую собирает компания с целью изучения рынка. Что касается вторичных данных, то это данные, которые были собраны кем-то другим, но которыми компания также может воспользоваться.

Любое маркетинговое исследование начинается с ознакомления с уже существующими вторичными данными о рынке. Это существенно экономит время и снижает расходы на анализ рынка. Вторичная информация доступна в Интернете, и способы ее сбора традиционно делят на количественный и качественный методы изучения рынка. Количественный метод мониторинга рынка предполагает результат в виде точных цифр и цифровых графиков, на основании которых будет возможно оценить размер рынка или спрогнозировать динамику продаж.

Качественный метод анализа – это поиск гипотез, идей и мнений, на основе которых можно сделать некоторые предположения о состоянии рынка в целом или отдельных его сегментов.

5) Проведение необходимых маркетинговых исследований рынка товаров или услуг.

Комплексное маркетинговое исследование рынка – очень дорогое удовольствие, поэтому лишь немногие компании могут его себе позволить. Чаще всего сбор информации по отраслевому рынку ложится на плечи менеджера по маркетингу и именно от него зависит эффективность стратегии продвижения компании на рынке.Так где же именно и каким образом маркетологи производят поиски маркетинговой информации? Приведем несколько примеров:

Персональные интервью. Маркетолог или его помощники проводят опросы целевой аудитории.

Интернет. Маркетологи активно используют возможности Интернета, проводя опросы в социальных сетях и на форумах, что значительно снижает денежные расходы и сокращает время на изучение рынка.Кроме того, маркетологи изучают уже имеющуюся в Интернете информацию на любую интересующую тему.

Служащие компаний. Также время от времени проводится опрос служащих компаний-конкурентов. Что думают они о продукте своей компании? Что, по их мнению, является важным в продвижении продукта? Исследователь, который является независимой стороной также может провести интервью с руководителем компании.

Наблюдение за поведением потребителя (на основе чего покупатель делает выбор, на что обращает внимание при покупке).

Личный опыт. Хороший способ понять, чего ожидает покупатель от продукта, поставив себя на его место, то есть самому купить свой продукт .

6) Подготовка наглядного анализа всей собранной информации с выводами;

7) Составление сводного отчета по анализу рынка;

8) По необходимости, подготовка презентации по проведенному маркетинговому исследованию целевого рынка.

Исследование целевого рынка: 5 эффективных видов

1. Опросы. Предварительно составляется анкета, после чего проводится опрос целевой аудитории строго по анкете. Опросы бывают как небольшими, так и достаточно масштабными. Очень важно правильно выбрать аудиторию для опроса, чем более точным будет выбор аудитории, тем более качественным будет результат. Этот метод относится к количественным, используется, когда есть конкретный вопрос, на который необходимо получить ответ в виде точной цифры.

2. Фокус-группы. Относится к качественным методам сбора информации. Представляет собой обсуждение, дискуссию с участием ведущего, во время которой обсуждаются темы по ряду вопросов, подготовленному предварительно. Этот метод способствует в понимании причин поведения, исследовании скрытых мотивов потребителя, во время дискуссий фокус-групп рождаются гипотезы.

3. Глубинные интервью. Качественный метод изучения рынка. Проводится в виде подробной, глубокой беседы с однимиз представителей целевой аудитории по предварительно составленному списку вопросов. Такой способ исследования также способствует в понимании поведения потребителя, его ожиданий к товару.

4. Наблюдение. Наблюдение является качественнымметодом изучения целевого рынка. Метод основанна наблюдении за потребителем из исследуемой целевой аудитории в естественной для него обстановке(например, камера, установленная в магазине).

5. Эксперименты или полевые наблюдения. Количественный способ исследования рынка. С целью проверки определенных гипотез и альтернатив на практике.

Совет 1. Необходимо включать в оценку рынка лишь те показатели, которые определенно могут быть получены и обработаны вами. Важно помнить, что проводить анализ нужно только ради тех выводов, которые будут играть весомую роль в разработке бизнес-плана по продвижению товара на рынке.

Совет 2. Важно проводить маркетинговый анализ целевого рынка в рамках того бюджета, который компания может себе позволить. Сумма расходов на исследование влияет лишь на количество опрошенных потребителей. На самом деле, разумный вдумчивый подход и несколько глубинных интервью и при небольшом бюджете способны предоставить прекрасные результаты, исчерпывающе ответив на вопрос о потребностях покупателей и культуре спроса.

Совет 3. Лучше всего в конце каждого пункта обработанной информации подводить итог. Даже тогда, когда выводы очевидны.

Совет 4. В случае дефицита данных лучше прибегнуть к экспертной оценке.

Совет 5. В процессе поиска информации обращайтесь за консультацией к менеджерам по продажам. Объем информации о конкурентах и состоянии рынка, которым владеют они, удивит вас.

Совет 6. Краткий план анализа рынка. Сжатого плана оценки рынка будет достаточно, так как он только систематизирует процесс. Но без него не обойтись, если не хотите терять время зря на обработку ненужных данных.

Зачем нужна стратегия целевого рынка

Необходимость в создании собственной стратегии целевого рынка– это следствие увеличения количества участников рынка и, соответственно, роста конкуренции. С расширением рынка растет и его предложение, и ассортимент продукции. Потребитель становится все более избалованным и требовательным, его ожидания также растут. Чтобы преуспеть на рынке уже недостаточно просто предложить что-нибудь покупателю, даже если это что-то является товаром первой необходимости. Нужно предложить товар лучше уже имеющегося на рынке.

Стратегия целевого рынка предполагает разработку отдельных рекламных кампаний по каждому из сегментов. Производитель внимательно изучает целевую аудиторию каждого товара или группы товаров, предназначенных для одного и того же потребителя и подготавливает для каждого из сегментов уникальную маркетинговую программу продвижения. На каждую целевую аудиторию направлена отдельная маркетинговая концепция и сообщения, которые несут эти концепции. Нередко целевой маркетинг называют«дифференцированным» маркетингом.

Выбирая стратегию целевого маркетинга, компания стремится направлять все свои ресурсы и усилия на продвижение своего продукта в пределах одной, конкретной целевой аудитории или же на нескольких небольших, узких сегментах. Данная стратегия предполагает, что целевая аудитория продукта имеет свой особый вкус и потребности, отличающиеся от других целевых рынков сбыта, и компания ведет целенаправленную политику по исключительному удовлетворению этих потребностей с целью завоевания лояльности целевой аудитории к продукту и получению максимальной пользы от объемов продаж. Оправдывая ожидания покупателя от товара, производитель устанавливает на него более высокую цену.

На сегодняшний день практикуют пять стратегий целевого рынка:

1) Фокусировка на одном конкретном сегменте. В этом случае компания занимает конкретную нишу на рынке и действует с узкой специализацией. Обычно такой сегмент как-то по-особому преподносит свой продукт и отличается непохожей моделью совершения покупки. Как правило, маркетинговая концепция компании, разработанная для данного сегмента, не может быть использована другими рынками отрасли, в связи со специфичностью подхода. Данная стратегия позволяет производителю максимально близко познакомиться с ожиданиями потребителя и разработать концепцию товара, максимально соответствующую этим ожиданиям. Поэтому стратегия концентрированного маркетинга порождает доверие и лояльность потребителя к продукту, что положительно сказывается на продажах и прибыли компании. К тому же, продукт, который лучше всего подходит потребителю имеет право на рост в цене.

2) Избирательная специализация – политика выбора целевых сегментов рынка, которая предусматривает, что производитель будет реализовывать свои товары одновременно на нескольких рыночных сегментах.

Целевые сегменты рынка могут быть как рынками дополняющих товаров (например, продажа автомобилей и продажа автомобильных комплектующих), так и продуктами, не имеющими между собой ничего общего. Избирательная специализация предполагает, что один из рынков является основным, и в него вкладываются лучшие ресурсы компании. Кроме того, данный метод охвата рынка часто приводит к тому, что компания получает неплохую прибыль с одного – двух других сегментов, и эти ресурсы идут на развитие новых ячеек рынка.

По сравнению с другими методами, метод избирательной специализации предполагает более высокие затраты. При данном подходе имидж и представление потребителей о компании может оказаться размытым, неопределенным. Между разными направлениями бизнеса часто возникает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании, но, в то же время, метод избирательной специализации снижает риски бизнеса в долгосрочной перспективе.

3) Товарная специализация–при данном способе заполнения рынка производитель направляет всю свою деятельность, а также ресурсы и усилия, с ней связанные, на выпуск одного товара и реализует его нескольким целевымисегментам рынка. Таким образом реализуются, как правило, товары первой необходимости, выпускаемые крупными компаниями. Такой подход позволяет снизить затраты на рекламу и распространение продукции, и увеличить прибыль за счет высокого уровня продаж.

С целью достижения высокой осведомленности о товаре и формирования доверия к товару среди широкого спектра потребителей используются средства массовой коммуникации.

Метод товарной специализации связан и с некоторым риском. Суть риска заключается в вероятности того, что товар производителя, использующего данный метод, будет вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Продвижение усредненного товара на рынке не принесет компании успеха в случае, если ожидания потребителя все же связанны с некоторыми особенностями и другие компании предлагают товар с большим учетом этих особенностей.

4) Рыночная специализация–означает концентрирование всех усилий компании на конкретнойцелевой аудитории и позволяет завоевать высокую степень доверия и лояльности к товару, благодаря удовлетворению абсолютно всех потребностей данной группы покупателей.

Данный метод стратегии охвата рынка может быть успешным лишь тогда, когда продукт или один из продуктов, выпускаемых компанией уже достаточно успешен на одном из рыночных сегментов. Метод не предполагает больших затрат, и его основной фокус направлен на то, чтобы побудить целевую аудиторию покупать товар чаще и в больших объемах. Но, неожиданный демографический спад или снижение уровня дохода у группы потребителей может привести к тому, что компания потеряет весь свой доход.

5) Полный охват рынка. Данная стратегия означает, что компания выпускает продукцию, ориентированную на широкую аудиторию потребителей. Стратегию полного охвата рынка часто путают с массовой стратегией. Но стратегия полного охвата отличается от массовой тем, что стремится реализовать разные продукты на разных сегментах, в то время, как массовая стратегия предполагает продажу одного продукта на всех рынках сразу.

Стратегия полного охвата рынка целесообразна для применения только крупными компаниями. Построив узнаваемый всеми бренд на 1-2 сегментах рынка (например, компании IBM, GeneralMotors, Coca-Colaи т.п.), организация транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. Пользуясь этим методом, компания, как правило, не может осуществлять большое количество продаж на всех сегментах, поэтому отдает большую часть ресурсов на развитие основного направления, сознательно снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Компания осуществляет выбор стратегии целевого рынка при следующих обстоятельствах:

Если предприятие является небольшим по размеру и не обладает достаточными ресурсами для широкого распространения продукции и обращения к массовымканалам коммуникации, способным охватить большую аудиторию потребителей.

Если компания осуществляет деятельность на дифференцированном и высококонкурентном рынке.

Если ожидания от продукции у покупателей очень разнообразны и неодинаковы, что говорит о необходимости создания выбора на рынке.

Целевой маркетинг является более эффективной стратегией в плане достижения высокого уровня продаж, нежели недифференцированный маркетинг. Это связанно с тем, что целевой маркетинг более глубоко проникает в сегменты, лучше исследуя их и фокусируясь на потребностях своего потребителя более внимательно. Тем самым, целевой маркетинг способен заслужить высокую степень доверия и лояльности целевой аудитории, что непременно скажется на продажах и уровне доходов компании-производителя. Стратегия целевого маркетинга не предполагает высоких капитальных вложений, но требует больших затрат на единицу товара, в связи с тем, что необходимы дополнительные затраты на процесс создания, анализ рынка, изготовление и уход за продукцией.

Очевидно, что целевой маркетинг лучше справляется с задачами, которые стоят перед компанией, и, тем самым, является более оптимальным выбором. Стратегия целевого маркетинга позволяет не сталкиваться с прямой конкуренцией рынка, ступень за ступенью выстроить и упрочить свою деятельность на рынке, завоевывая репутацию благодаря лидерской позиции и удовлетворению потребностей потребителя. Целевой маркетинг ориентирован на узкого потребителя, но в итоге несколько узких сегментов могут в сумме оказаться хорошей долей рынка. Кроме того, в результате успешной деятельности компания может подготовить финансовую базу для выхода на более крупные сегменты.

На сегодняшний день стратегия целевого рынка, доказав свою эффективность, завоевала такое уважение на рынке, что на нее ориентируются практически все компании. Например, компания Appleпроизводит товар для покупателей, которым необходимы качественная, работающая бесперебойно электронная продукция, внешний вид, а также инновационность, которыев равной степени немаловажны.

Информация об авторе и компании

Евгений Фефелов , директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул. Компания относится к отрасли бизнес-услуги, ее сфера деятельности – "Маркетинговые исследования". Организация ведет деятельность в городе Барнаул.

Ирина Сироткина , генеральный директор Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов. Окончила филологический факультет Саратовского государственного университета. С 2000 по 2003 год работала заместителем директора по маркетингу в литературном агентстве «Научная книга», занималась развитием отдела маркетинга с нуля. В прямом подчинении находилось шесть подразделений: отделы телемаркетинга, продаж, маркетинговых исследований рынка, PR, развития персонала, новых направлений. С 2003 года - генеральный директор имидж-агентства «Ген гениальности».

Целевые рынки

Цели обучения

Дать представление о стратегиях целевого рынка как основных функциональных стратегиях маркетинга. Ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования.

Целевой рынок

Целевой рынок - это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможен агрегированный (массовый) или дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доли и отношению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию и тактику, привлекательную для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

В 2003 г. «Motorola» обошла своего главного соперника - «Nokia» - по количеству проданных в России телефонов. Победа была одержана благодаря молодежным моделям «Motorola», в считанные месяцы ставшим хитом продаж. Конкурентными преимуществами «Motorola» стали цены аппаратов (в два раза дешевле аналогичной модели «Nokia») и знание предпочтений аудитории (SMS -сообщения, виброзвонки, цветной дисплей, полифония, фотокамера, игры, сменные панельки, шнурки различных цветов и др.).

(Компания, № 13, 2004 г.)

Это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Необходимость сегментации определяется «давлением рынка». Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация - это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.

Процесс сегментирования рынка включает ряд последовательных этапов .

Первый этап . Выбор критериев сегментации (теоретический подход по выгодам и поведению, интуитивный подход по общим и специфическим критериям, экспериментальный подход по анализу поведения групп потребителей на недифференцированном рынке).

Второй этап . Выбор стратегии сегментации (агрегированная, концентрированная, дифференцированная стратегии).

Третий этап . Выбор методов сегментации (группировки, построение функциональных карт, сеток сегментации и др.).

Четвертый этап . Выбор сегмента (спрос, перспективы роста, доступность, защищенность и др.).

Выделяются следующие основные направления сегментации :

1) стратегическая сегментация;

2) продуктовая сегментация;

3) конкурентная сегментация.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации ) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям :

1) функциям;

2) потребителям;

3) технологиям.

Примерами функции служат внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др.

Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д.

Примеры технологии : компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющим предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации ) является выделение рыночных сегментов на основе, главным образом потребительских и продуктовых признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

общих признаков : социальных, экономических, демографических и географических;

дополнительных признаков - психографических, поведенческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей. Они характеризуют, главным образом, внешние факторы (доход, половозрастные различия, состав семьи, национальность, образование, род профессиональных занятий и др.). Это же относится и к географическим признакам (регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными для сегментации являются психографические признаки , характеризующие личностные особенности поведения людей:

С точки зрения маркетинга это важно, поскольку образ и стиль жизни определяют, как люди удовлетворяют свои потребности и тратят деньги.

В середине 60-х гг. специалисты по рекламе, изучавшие влияние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «...выходили за пределы обычной демографии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это психографика». изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке.

Поведенческие признаки характеризуют:

лояльность к торговой марке, приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме;

готовность к потреблению нового товара (новаторы, консерваторы и др.);

интенсивность потребления данного товара (активные и неактивные пользователи, правило 20/80).

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение приобретают такие признаки относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги - по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).

В результате проведенной реструктуризации на Ирбитском мотоциклетном заводе «Урал» идет процесс возрождения завода. Но необходимо определить свое положение на рынке, перспективы развития. Нужен крупный стратегический инвестор для производства и продвижения. Для этого проведена сегментация рынка.

Сегмент высоко конкурентных рынков США и Европы (90%). Прошли техническую и экологическую сертификацию. Восстановили торговую марку «Урал». Наладили работу с дистрибьюторами (упаковка для дилеров, послепродажное обслуживание). Идет поиск новых ниш - страны Латинской Америки, Австралия. Выяснилось, например, что для обслуживания гольф-клубов очень хорош трехколесный грузовой «Урал».

Российский сегмент - все еще как средство передвижения, но дорогое (76 тыс., а новый ВАЗ-2106 - 105 тыс.). Продается мало. Развивается кредит. Ниши - госорганы, милиция, пограничники. Для перспектив формируется новый образ «предмет роскоши» (за рубежом уже давно так).

Сегмент моделей «ретро» (стилизация под 30-е годы ХХ столетия).

Внимание к быстрорастущим сегментам легких мотоциклов и скутеров.

(Компания, № 33, 2003 г.)

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

(в переводе с латинского - «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которое новое предприятие, новая продукция или вид деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

1) вертикальная ниша;

2) горизонтальная ниша.

вертикальную нишу , заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Например, предприятие выпускает компьютеры, способные выполнять различные задачи в зависимости от специфики использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка , заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы. Например, реализация программного обеспечения для ограниченного круга потребителей требует разработки для них классификаторов, справочников, программ обучения и т.п., чтобы эта специально выбранная группа потребителей могла бы полнее использовать потенциал новой компьютерной техники, новых видов программного обеспечения.

В 2001 г. доля одного из лидеров рынка «домашних» принтеров компании «OKI» в России начала снижаться, в сегмент пришли слишком агрессивные игроки, и руководство московского представительства «OKI» решило не ввязываться в конкурентную борьбу, перенеся активность в более узкую нишу: корпоративный сектор. При этом маркетинговая концепция заключалась в предоставлении такой техники для корпоративных клиентов, которая облегчала бы бизнес-процессы. Новая стратегия потребовала перестройки ассортимента (целевые ниши), торгового канала (партнерские отношения) и изменений в системе управления компанией (усиление регионального направления).

(Деловой журнал, № 18, 2004 г.)

Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты, и даже - стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш - это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

На потребительском рынке в сравнении с началом 90-х гг. темпы роста рынка существенно замедлились. Основные сегменты рынка поделены, компании ищут дополнительные. Под «давлением рынка» разыскиваются новые ниши, принимаются парадоксальные решения. Например, компания «Равиоло СПб» - цветные пельмени для детей в узком сегменте категории «премиум» (примерно 7-10% российских семей).

«Российская вино-водочная компания» (РВВК) - водка пониженной градусности с ароматическими добавками для женщин и др.

(Компания, 12.02. 2001 г.)

Методы сегментации

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка :

метод сегментации по выгодам;

метод построения сетки сегментации;

метод многомерной классификации;

метод группировок;

метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов .

Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин).

«Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования.

«Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие, и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Выбор целевых рынков

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность , определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Наиболее распространенными требованиями к выбору сегмента являются:

• доступность;

  устойчивость;

  прибыльность;

  совместимость;

  эффективность;

  защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые.

Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и др. в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и др. потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.

Стратегии отбора сегментов:

Измерение и прогнозирование спроса

Под спросом понимается платежеспособная потребность , вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов. Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры - образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради - количеством школьников и т.д. и т. п.

Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры, спрос на обувь, спрос на напитки и т.д. Частный спрос - это спрос на конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво «Балтика», на ткани производства фабрики «Трехгорная мануфактура», на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.

Спрос на товары единовременного пользования (например, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.

На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену - это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).

Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления конечной продукции (например, полуфабрикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и на расходуемые материалы для производственного процесса (например, горюче-смазочные материалы).

Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, повторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи, которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса на предприятии.

Спрос на потребительские и производственные услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше факторами. Вместе с тем он имеет свои существенные особенности:

услуга не имеет материальной формы;

услуга не подлежит хранению;

одна и та же услуга может иметь разное качество;

услуга неотделима от производителя.

Методы измерения спроса

Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

Методы измерения потенциального спроса

Потенциальный спрос - это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

численность потенциальных потребителей;

потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей и реальным спросом.

Методы измерения реального спроса

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление, так называемого, индекса Нильсена);

оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы прогнозирования спроса

Осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной на нем деятельности.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса :

1) работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей;

2) работа с товаром (его дифференциацией).

Первый процесс - это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

Второй процесс - это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).

Различают два методических подхода к получению таких оценок:

1) композиционный подход;

Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу, отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.

Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями включает несколько этапов .

Выбор критериев позиционирования.

Определение показателей по выбранным критериям.

Построение карты восприятия.

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Выделяют ряд отличительных критериев , используемых при позиционировании:

важность (значимость для потребителя);

неповторимость;

превосходство;

доступность (ощутимость);

преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);

приемлемость (возможность оплатить);

рентабельность (экономическая выгода).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.д.);

позиционирование на основе двух характеристик (автомобили «Вольво» самые надежные и долговечные);

позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» - защита от кариеса, свежее дыхание, белизна зубов).

Вместе с тем неправильное использование характеристик может вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок :

недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);

избыточное позиционирование (одна характеристика «забивает» другие);

неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

сомнительное позиционирование (сомнение в достоверности характеристик).

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

рыночного тестирования;

проведения фокус-группы;

экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.).

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращение образования камня, приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно - невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.).

Построение карты восприятия

Это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести позиционирование минеральной воды на московском рынке, построенное по показателям:

высокая известность - низкая известность;

экологическая чистота - лечебные свойства.

Марка «Vera» привлекает потребителей своей широкой известностью как экологически чистая минеральная вода для массового потребления.

Марка «Evian» также достаточно хорошо известна московскому покупателю и ассоциируется как экологически чистая горная вода.

Марка «Contrex» осознается как менее известная марка, но обладающая лечебными свойствами для той категории людей, которые желают похудеть или очистить свой организм.

Марка «Минводы Финляндии» недавно появилась на московском рынке и еще не очень хорошо известна покупателям. Воспринимается как экологически чистая вода, в удобной упаковке, для широкого применения.

Марка «Боржоми» достаточно хорошо известна, и многие воспринимают ее как лечебную минеральную воду, хотя в последние годы качество этой воды несколько ухудшилось.

Представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути :

улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);

привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).

Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации . Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т.д. - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания, включая консультации, и ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг. Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров

Например, «Кока» и «Пепси» приложили много усилий для дифференциации в восприятии потребителей. «Пепси» избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. «Кока» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство. Компания «Байер» убеждает потребителей, что ее аспирин быстрее попадает в систему кровообращения. Шатурский мебельный комбинат позиционирует выпускаемую им продукцию как доступную мебель для потребителей, относящихся к среднему классу. Марка водки «Столичная» является самым известным представителем, своего рода эталоном российского алкоголя на зарубежных рынках.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Таблица 3.1

Инструменты комплекса маркетинга

Инструмент маркетингового комплекса	Производитель/продавец	Покупатель/потребитель
Товар (материальное благо или услуга)	Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи	Полезность, определяемая нуждой, потребностью
	Источник покрытия затрат и получения дохода	Воспринимаемая ценность, определяемая полезностью
Распределение	Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них)	Охват целевой группы, доступность, определяемая удобствами при покупке
Продвижение	Средство стимулирования для увеличения продаж	Информированность и привлекательность, определяемые требованиями быть осведомленным для формирования отношения и действия

Современный маркетинг рассматривает комплекс маркетинга как набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В этой связи решения на инструментальном (или операциональном) уровне постоянно усложняются, используются новые средства, меняются приоритеты.

Так, в решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации (разнообразие ассортимента, добавленное качество, надежность), но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Но важнее подчеркнуть, что с позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а, прежде всего, средством решения проблем потребителя на основе персонифицированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» и «кастомизированного ценообразования», на использование, так называемых, «психологических методов установления цен» и др.

Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках.

Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компаний. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы, стимулирования, связей с общественностью).

Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения.

Реализация функциональной стратегии по целевым рынкам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и разработки комплекса маркетинга.

Представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента, возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных преимуществ.

Рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценка занимаемой позиции.

Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Пример выполнения задания на самопроверку знаний к теме 3

В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, а также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и др. в зависимости от специфики деятельности предприятия. Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и др. потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.