Брифинг - это необходимое мероприятие для разрешения вопросов. Методика проведения пресс-конференции и брифинга

Проведение традиционных собеседований не является единственным методом оценки кандидатов при приеме на работу. Оно не эффективно при поиске нескольких линейных специалистов, поскольку занимает очень много времени. Для того чтобы сэкономить время и не принять в штат компании, буквально, первого встречного, рекрутеры стали использовать брифинг.

Что такое брифинг?

Что такое брифинг знают многие, – это аналог пресс-конференции. Отличается от нее тем, что посвящен только одному вопросу, и длится около 30 минут. Чаще всего брифинг проводится политиками или спецслужбами в случаях чрезвычайных происшествий, чтобы предотвратить панику, озвучить сенсационную новость и т.д. Так же он часто проводится в режиме рабочих совещаний с приглашением СМИ.

Однако брифинг, которому я уже дал определение, значительно отличается от брифинга, который применяется при подборе персонала. Поэтому расскажу Вам историю о том, как брифинг стал одной из технологий рекрутинга.

С проблемой массового подбора персонала сталкивались и продолжают сталкиваться компании, которые только начинают свою работу, или расширяют штат, когда появляется необходимость в поиске определенного количества менеджеров среднего звена, линейного персонала и т.д.
В 90-х годах прошлого столетия крупные корпорация задумались о нерациональности использования традиционных собеседований при массовом подборе. Представьте, что из 40 кандидатов Вам нужно выбрать 10–15 человек. Если эту проблему решать традиционным способом, то необходимо провести личные встречи с каждым кандидатом, затем собеседования с соискателями при руководителе отдела примерно с половиной кандидатов, а потом еще и комплекс заключительных собеседований для того, чтобы окончательно определить список тех, кого Ваша компания примет на работу. Итого Вам придется провести не меньше 70 встреч. Согласитесь, перспективы не радужные!
Тогда то и было решено самый ранний этап подбора специалистов, то есть первое собеседование, сделать групповым. Такую форму работы с соискателями назвали брифингом.

Чаще всего эта методика используется при приеме на работу менеджеров по продажам, руководителей проектов, консультантов, клиент-менеджеров и менеджеров по продвижению.

Преимущества брифинга

Рассмотрим преимущества брифинга по сравнению с проведением целого комплекса индивидуальных собеседований:
1. Соискатели, обратившиеся по объявлению о вакансии, присылают свое резюме. Эйчар анализирует резюме и назначает встречу сразу десяти соискателям.
2. На встрече рекрутер не должен рассказывать каждому соискателю о компании, он озвучивает эту информацию 1 раз.
3. Кандидаты видят своих будущих коллег.
4. После первого группового собеседования, где кандидаты заполняют анкеты и отвечают на вопросы рекрутера, им дается домашнее задание на 3 дня, по истечении которых они должны предоставить эйчару готовый проект.
5. После проведения первого дня брифинга (группового собеседования) и анализа проектов, проводится совещание рекрутеров и руководителей подразделений, в ходе которого принимается решение о том, кого пригласить на финальное собеседование.
6. Проводится финальное собеседование, на котором оговариваются условия работы. Собеседование проходит индивидуально с каждым кандидатом.

Таким образом, для того, чтобы нанять 10–15 человек, Вы затратила не более 2 недель, и провели около 11–16 собеседований, включая собеседования с руководителями, вместо 70.

Технология проведения брифинга

Брифинг проводится в просторной аудитории, где должен быть стол, за которым смогут уместиться около 10 человек: 2 руководителя подразделений компании, 6–8 соискателей и ведущий брифинга (рекрутер).
Вам понадобятся: песочные часы, диктофон, цифровая камера, лист бумаги для записей.

План проведения первой встречи:

1. Рассказ о фирме, описание вакансии и требований к кандидатам - 20 минут.

2. Ответы на вопросы - до 10 минут.

3. Брифинг – 1,5 часа
Первый круг:
Участники представляются, рассказывают, в какой фирме работали, на какой должности и какие обязанности выполняли. Все рассказы записываются на диктофон.
Ведущий брифинга должен следить за тем, чтобы никто не отходил от темы и говорил не более 2 минут.
Второй круг:
Соискатели должны рассказать, какую работу они способны выполнить от начала до конца, то есть что им можно поручить.
Поскольку задача ведущего не просто слушать, но и записывать ответы, можно задавать уточняющие вопросы в том случае, если кандидат ходит вокруг, да около.
Третий круг:
На этом этапе предложите кандидатам набрать команду работников из присутствующих, и объяснить в каком качестве и почему они присутствуют в ней.
Все связи зафиксируйте на доске, обозначьте их стрелками от одного кандидата к другим, а на стрелках запиши качество.
Это задание поможет Вам определить управленца из присутствующих. Если кто-то из кандидатов отказывается выполнять упражнение, не настаивайте.

4. Групповое фотографирование – 5 минут.

Групповая работа на этом заканчивается. С этого момента каждый будет работать индивидуально.
Но перед тем как перейти к следующему этапу, дайте участникам брифинга домашнее задание: небольшой текст (1–1,5 стр.) о компании, кейс, который в течение трех дней каждый кандидат должен будет решить и прислать ответ на корпоративную почту. Нежелание выполнять домашнее задание можно интерпретировать, как нежелание работать.

5. Психологическое тестирование – 50 минут.
Вы можете выбрать тесты по своему усмотрению. Я считаю, что больше всего для брифинга подходят следующие тесты:
Тест Равена на логику – 30 минут
Тест Климова на выявление предпочтений объектов труда – 5 минут
Тест «Неоконченные предложения» – 15 минут
Тесты лучше проводить комплексно. Информация о технологии их проведения в достаточном количестве содержится в интернете, так что не буду дублировать то, что Вы с легкостью можете найти сами.

После проведения брифинга и тестирования, рекрутер должен обработать результаты теста, обсудить их с руководителем подразделения. При обсуждении так же учитываются резюме, анкеты, фотографии кандидатов. Поскольку руководители и рекрутеры присутствовали на собеседовании, они помнят всех кандидатов и с легкостью определяют, кого пригласить на финальное собеседование, а кому отказать. Окончательное решение о приеме того или иного кандидата принимает руководитель.

Вывод: Применять эту методику целесообразно при приеме на позиции, которые в Вашей организации являются массовыми. Искать топ-менеджера с помощью брифинга бессмысленно.

Используете ли Вы в своей работе брифинг?

Пресс-конференция - специально организованное мероприятие, встреча официальных лиц (руководителей, политических деятелей, представителей государственной власти, специалистов по связям с общественностью, бизнесменов и т.п.), с представителями прессы, телевидения, радио с целью информирования общественности по актуальным вопросам (сообщить важную новость, познакомить с важной информацией или сделать важное заявление).

Пресс-конференции стоит проводить только тогда, когда есть значимый информационный повод.

Для проведения пресс-конференции необходим ведущий, который будет координировать вопросы и следить, чтобы были затронуты все ключевые темы.

Обычным регламентом пресс конференции является выступление каждого из участников в течение 5 минут или меньше. Затем ответы на вопросы. Нежелательно привлекать на пресс конференцию более семи участников. Ведущий пресс конференции вводит журналистов в курс дела и представляет каждого из участников.

Пресс-конференцию никогда не следует собирать только для того, чтобы обнародовать документ или информацию, которую с таким же успехом можно передать с помощью пресс-релиза.

Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены несколько факторов. Нельзя назначать пресс-конференцию в тот день, когда происходят крупные события в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Оптимальное время проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.

Приглашать журналистов следует письменно, примерно за 10 дней до проведения пресс-конференции. В приглашении должны быть указаны тема пресс-конференции, имена ньюс-мейкеров, дата и время проведения, а также - адрес помещения, где будет происходить событие, со схемой движения.

За день до проведения пресс-конференции обязательно звоним и уточняем - кто из журналистов будет. Уточнив персоналии, мы будем более подготовлены к атмосфере общения.

Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение "незначительности" события: будет много незаполненного пространства.

Не забудем предусмотреть столы для регистрации пришедших на пресс-конференцию. Они должны стоять перед входом в зал проведения пресс-конференции. Список пришедших и зарегистрированных журналистов в момент начала пресс-конференции нужно оперативно передать ведущему.

Таблички с названиями основных приглашенных СМИ, ТВ-каналов, расставленные на столиках, создают ощущение гостеприимства: важно показать журналистам, что их здесь ждали! Таблички для радиожурналистов необходимо ставить на первые столы: у них, обычно, много суеты с микрофонами.

Пакет для журналистов. Его называют еще "пресс-пакет" или "раздаточный материал". Это обязательный для грамотного обеспечения работы момент. Дело не только в традициях или желании порадовать гостей красивыми папками и при возможности сувенирно-фирменными ручками. Папки могут быть элементарными, ручек может не быть вообще. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги социсследований и т.д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов - это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал.

Функции ведущего следующие: он открывает пресс-конференцию, сообщает о количестве присутствующих журналистов, благодарит их за внимание к организации и реакцию на приглашение, объявляет тему, представляет дающих пресс-конференцию, объявляет регламент, порядок ведения, далее - руководит общением присутствующих в соответствии с принятым регламентом.

Брифинг (от англ. brief - краткий, недолгий) - аналог пресс-конференции, отличающийся от нее тем, что обычно посвящен одному вопросу, новости, событию, и длится не более получаса. Брифинг представляет собой короткое оперативное мероприятие, в ходе которого выступающие перед прессой официальные лица, представители государственных или коммерческих структур сообщают новость, излагают свое отношение и обозначают свою позицию по тому или иному вопросу. Брифинг обычно оперативно организуется в случаях чрезвычайных происшествий - терактов, аварий, массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и так далее, чтобы объяснить по мере возможности происшедшее, его причины, предотвратить панику, возможные ошибки, искажения фактов и преувеличения в средствах массовой информации. Брифинг также самый удобный формат для сообщения сенсационной информации, рассчитанной на получение эффекта неожиданности, так как при таком способе нужный информационный посыл или идеологический тезис, завуалированный сенсационной новостью, будет некритически воспринят аудиторией, находящейся под влиянием сильных эмоций. Также брифинг может представлять собой рабочее совещание с участием приглашенных представителей прессы в правительственных инстанциях, компаниях или общественных организациях.

Сообщения выступающих на брифинге носят односторонний, оповещательный характер, иллюстрируются конкретными фактами. Если брифинг устраивают в тех случаях, когда необходимо срочно проинформировать средства массовой информации по значимому вопросу, организаторы могут ограничиться только сообщением, не вступая в диалог с представителями прессы. Иногда брифинг может быть полностью посвящен ответам на блиц-вопросы журналистов, так как презентационная часть в нем отсутствует. Перед общением с прессой возможно краткое - не более десяти-пятнадцати минут - выступление одного или двух спикеров. В ходе проведения брифинга обычно не подаются напитки и бутерброды, а иногда участвующие в брифинге представители прессы даже не рассаживаются за столы - все мероприятие проводится стоя.

Существует несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором имеет место продолжение общения и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга не желательны контакты с прессой - возможна утечка неофициальной информации. Она может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей других организаций и учреждений, работающих в той же области, партнеров, в том числе потенциальных, всех, в ком Вы заинтересованы) для которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется только среди журналистов - профессионалов.

Настоящее время.

Многие специалист сходятся во мнении, что несмотря на развитие отрасли, PR в России не достиг зрелости, объясняя это тем, что сама страна не вышла из стадии переходного периода. PR в России продолжает развиваться и приобретает все более уникальные черты, которые свойственны только России.

Пресс-конференции и брифинги - прекрасная форма работы с каналами массовой информации, поскольку:

· они дают уникальную возможность одновременной передачи информации практически во все СМИ;

· Вы не тратите время и усилия на подготовку материала для конкретного печатного издания или телерадиоканала - все это с учетом особенностей и приоритетов своего СМИ сделают на профессиональном уровне сами журналисты;

· поднимаемую Вами тему или проблему журналисты осветят шире, чем это изложено в Вашем пресс-релизе, благодаря тому, что будут иметь возможность задавать интересующие их вопросы.

Последний пункт имеет и свои «минусы» - вопросы, задаваемые журналистами, могут быть самыми неожиданными и каверзными. Что бы провести пресс-конференцию на достойном уровне и избежать проблемных ситуаций, необходимо быть в курсе событий Вашей организации, владеть информацией не только по тематике конференции, но и по актуальным проблемам и направлениям деятельности, входящим в компетенцию организации. По возможности, исходя из ситуации, заранее подготовить ответы или общие установочные направления на проблемные вопросы.

Пресс-конференция и брифинг - это встреча, беседа официальных лиц или участников важных событий с представителями печати, радио, телевидения по вопросам, представляющим широкий общественный интерес. В классическом варианте брифинг предназначен для ознакомления и распространения информации, а пресс-конференция еще и для ее обсуждения.

В отличие от пресс-конференции брифинг более мобильная форма общения со СМИ - короткая официальная форма уведомления и ознакомления журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность в среднем около получаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (пришествия, чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т.п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до всего общества Вашу интерпретацию произошедших событий. Если же во время не среагировать, то информация в СМИ пройдет в вольном стиле видения журналистов и оказать негативное влияние на общественное мнение.

Существует еще несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором имеет место продолжение общения и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга не желательны контакты с прессой - возможна утечка неофициальной информации. Она может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей других организаций и учреждений, работающих в той же области, партнеров, в том числе потенциальных, всех, в ком Вы заинтересованы) для которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется только среди журналистов - профессионалов.

Для проведения пресс-конференций и брифингов нужны веский повод и значительная причина. Как правило, это важные и интересные новости для СМИ. Злоупотреблять вниманием журналистов на пресс-конференции или брифинге ради короткой информации, которую можно распространить по редакциям просто пресс-релизом, не стоит.

Пресс-конференции и брифинги необходимо планировать и тщательно к ним готовиться. Чем больше внимания вы уделите подготовке, тем содержательней пройдет конференция.

Для проведения пресс-конференции или брифинга необходимы люди.

Выступающие. Как правило, это представители руководства организации/учреждения, а также специалисты, занимающиеся вопросами поднятой на пресс-конференции проблемы или темы. Для отражения объективной ситуации и взгляда на проблему с разных точек зрения имеет смысл приглашение для выступления представителей других заинтересованных ведомств. Проведение совместных пресс-конференций обычно больше привлекает журналистов и имеет широкий резонанс в СМИ. Но, число участников пресс-конференции должно быть лимитировано. Из-за большого числа желающих высказаться пресс-конференция может затянуться, не останется времени на вопросы. Кроме того, чем меньшее количество человек выступает, тем меньше одна и та же информация повторяется «другими словами» и меньше шансов затронуть «опасные темы». Несомненно, выступающий должен уметь говорить и владеть вниманием аудитории, но в рамках обсуждаемой темы и регламента. Чем дольше длится речь, тем больше шансов сказать больше чем нужно и попасть в неприятное положение.

Ведущий. Желательно, что бы им был человек, ответственный за связи с общественностью в учреждении, знающий каналы массовой информации, их особенности и требования. Умение сохранять спокойствие, уверенность, непоколебимость под натиском журналистов, но вместе с тем корректность и вежливость - важнейшие качества ведущего. Подбор участников пресс-конференции/брифинга и вся организация мероприятия также входят в его компетенцию.

Журналисты - представители масс-медиа. На пресс-конференции можно и нужно приглашать все СМИ, которые хоть в малейшей мере заинтересованы или могут заинтересоваться сообщаемой информацией. В какой форме и как буден подан материал, решают сами журналисты. Это, с одной стороны, выгодно - вы не тратите усилия на подготовку одного материала в разных ракурсах (для медиков, психологов - в специализированных СМИ, для родителей - в программах новостей или для подростков - в молодежной газете). С другой стороны, вы не сможете отследить все журналистские материалы в стадии подготовки и исправить возможные ошибки или неверное толкование информации.

Технический персонал. Для организации потребуется помощь - в подготовке и размножении материалов пресс-релиза, в приглашении СМИ и их регистрации на самой пресс-конференции, брифинге.

Всем организаторам пресс-конференции/брифинга желательно иметь бейджи с их именами, чтобы приглашенным было легче ориентироваться и обращаться по всем возникающим вопросам.

Выбор даты и времени проведения пресс-конференции или брифинга зависит от Вас. Важно, чтобы выбранная Вами дата не пересекалась с другими яркими событиями, которые могут перетянуть все внимание журналистов на себя. Этого можно избежать, не выбирая даты традиционных праздников или крупных событий, намеченных ранее Вашего мероприятия (День независимости, День города, Визит официального лица). Для контроля можно согласовать этот вопрос в Министерстве по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций РТ, Управлении по связям с общественностью и средствами массовой информации администрации города или района либо со знакомыми журналистами.

Приглашение на пресс-конференцию осуществляют в разных формах. Это зависит от уровня организуемой пресс-конференции, ее темы и Ваших связей в журналистской среде. Пригласить можно по телефону, воспользоваться факсом или почтой. Лучшей формой является письменное приглашение на пресс-конференцию за 5–7 дней до нее. Пригласит представителей СМИ можно обратившись к главному редактору, редактору отдела новостей и информации или непосредственно к журналисту, курирующему Вашу тему. Возможно обращение в информационные агентства («Татар-информ») с просьбой уведомить все СМИ о предстоящей пресс-конференции в материалах, которые рассылает это агентство. Принято сообщать о пресс-конференции трижды - до отправки письменного приглашения, сразу после него, чтобы убедиться, что оно дошло и непосредственно перед пресс-конференцией.

Оптимальным вариантом является письменное приглашение на имя главного редактора, отправленное по факсу за 5–7 дней, и телефонный разговор с ответственным за тематику журналистом накануне пресс-конференции.

О планируемом брифинге прессу извещают за день, а иногда и в день проведения.

Приглашения, как и пресс-релизы хорошо готовить на фирменных бланках организации или на специально подготовленных бланках для прессы. В приглашении необходимо четко указать: тему пресс-конференции/брифинга, участников (как представителей организации/учреждения, либо если это достаточно известные в обществе люди, лучше указать их фамилии - это заинтересует журналистов), дату, время, место проведения, контактный телефон для дополнительной информации. Возможно изложение, какой-либо дополнительной информации (обоснование важности и актуальности проблемы, спорные, позитивные и негативные моменты), способной заинтересовать СМИ.

Ответственно необходимо подойти к выбору помещения для пресс-конференции/брифинга. Можно воспользоваться конференц-залом собственного учреждения, арендовать подходящее помещение в офисном центре, доме культуры и т.д. Главное, чтобы к месту проведения было возможно быстро и удобно добраться всем приглашенным. Для брифинга с ограниченным числом пригашенных журналистов можно воспользоваться и кабинетом руководителя учреждения/организации, если позволяют площади помещения и посадочные места (стол для совещаний). Зал желательно оформить в соответствие с темой конференции/брифинга. Необходимо позаботиться о сцене или президиуме, где будут сидеть выступающие, стульях для прессы, телефонной связи, освещении и техническом комфорте для электронных СМИ (доступность электрических розеток для телевизионного оборудования).

На столе президиума необходимо расставить таблички с четко написанными именами выступающих. Иногда на табличках указывают также должность и название учреждения/организации. Оформление табличек зависит от уровня, темы и обстановки проведения пресс-конференции/брифинга. Международный этикет ограничивает надписи табличек именем и фамилией выступающего. У нас, как правило, указывают дополнительную информацию.

Пресс-конференции и брифинги проводят по следующему сценарию. За 30–15 минут до объявленного начала пресс-конференции начинают регистрацию представителей СМИ. Для этого должен быть отведен стол с табличкой «Регистрация прессы» или «СМИ» и выделен человек для встречи прибывающих журналистов. Регистрационный лист с аккредитованными представителями СМИ лучше подготовить заранее. Во время регистрации лучше записывать не только ФИО журналиста и представляемый им канал, но и контактные телефоны, тематику специализации корреспондента. Это позволит в дальнейшем отследить материал пресс-конференции и вероятно наладить связи с журналистом.

Регистрацию хорошо совместить с распространением пресс-релизов и информационных пакетов с дополнительной информацией по теме, фотографиями, плакатами, буклетами и др. К пресс-релизу обязательно необходимо прикрепить дополнительный лист с информацией о выступающих (ФИО, должность, представляемое ведомство, организация/учреждение, направление деятельности). Информационные пакеты необходимо сформировать заранее, лучше, если они будут в папке с логотипом Вашей организации/учреждения, акции и т.д. Пресс-конференция пройдет эффективнее, если журналисты будут слушать выступающих, предварительно ознакомившись с сутью обсуждаемой проблемы.

Не затягивайте начало и окончание пресс-конференции, брифинга. Никогда не будет лишним продемонстрировать свою пунктуальность, деловое отношение и уважение к чужому времени.

Начинайте и заканчивайте пресс-конференцию/брифинг с благодарности всем присутствующим, за то, что они заинтересовались и нашли время посетить Ваше мероприятие. Это пойдет в «плюс» и Вашей организации, и Вам, как его лицу в среде СМИ. Поблагодарив присутствующих, представьтесь сами и представьте тех, кто будет выступать. Это не должно занять более 1–3 минут.

Ведущий должен заранее спланировать и согласовать с выступающими порядок и освещаемые ими вопросы (иногда, вплоть до написания текстов выступления). Крайне важно соблюдение регламента. В зависимости от важности и состава президиума - не более 5–10 минут на выступление. Оптимальная продолжительность пресс-конференции - 45–60 минут, из которых не менее половины нужно оставить на вопросы журналистов. Брифинг обычно проводится в течение 30 минут. Число и круг вопросов на брифинге желательно ограничить темой брифинга.

На вопросы лучше отвечать коротко, четко и понятно. Длинные пространные ответы затянут пресс-конференцию, а также могут уклонить ход событий от темы. Все это не будет способствовать успеху Вашего мероприятия. Динамичность - одно из требований хороших пресс-конференций. Если пресс-конференция затягивается, вопросы возникают медленно и натянуто, ведущему нужно взять на себя ответственность в корректной, но твердой манере завершить мероприятие.

Если какие-либо СМИ не смогли аккредитовать своего представителя на пресс-конференцию или брифинг, например, по причине занятости на другом мероприятии, пришлите им пресс-релиз оперативно после пресс-конференции/брифинга. Выйдете на этот канал СМИ, поинтересуйтесь, в чем причина отсутствия их представителя, интересна ли им эта тема и вообще область, в которой работает Ваша организация/учреждение, нужна ли дальнейшая информация и приглашения на последующие встречи.

В течение недели или более (в зависимости от периодичности выхода каналов СМИ) необходимо отслеживать материалы, опубликованные и вышедшие в эфир после пресс-конференции/брифинга. Это позволит Вам:

· оценить мастерство, характер и уровень подачи информации;

· выбрать потенциальных партнеров для сотрудничества (хорошие отношения с хорошим журналистом нужно ценить);

· увидеть и в дальнейшем исправить ошибки проведения этой пресс-конференции (вплоть до личного имиджа).

Не ссорьтесь с прессой, даже если Вы правы на 100 процентов. Будьте вежливы, гостеприимны и нейтральны. Не допускайте ни жесткого, высокомерного, ни панибратского отношения к приглашенным на пресс-конференцию.

Пресс-конференция и брифинг

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.

Обстоятельства времени проведения:

лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник - редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница - день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;

поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;

пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей - изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства - отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;

вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;

целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;

бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Брифинг для СМИ

Брифинг - это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин - на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Правила проведения пресс-конференций и брифингов

1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть.

4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений.

6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.

7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов, не создавая ситуацию фрустрации, неудовлетворенности в связи с несбывшимися ожиданиями.

8. Отслеживать продолжительность пресс-конференции - максимум 40 мин, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9. Помнить, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому следует не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц; лучший вариант - когда ясно видна выгода для обеих сторон одновременно.

10. Стараться быть искренне, подчеркнуто доброжелательным по отношению ко всем журналистам. У журналистов существуют такие профессионально значимые личностные качества, как обостренное чувство справедливости и высокоразвитое чувство собственного достоинства.

Пресс-конференция и брифинг

Обстоятельства времени проведения:

лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник - редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница - день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;
поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;
пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей - изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства - отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;
вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;
целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;
бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Брифинг для СМИ

Правила проведения пресс-конференций и брифингов

6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.

Презентация

Презентация - самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное - тематикой . Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа - 1,5–2 ч, ужин или фуршет - 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;
показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);
ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;
отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;
ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;
заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос - скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п.

1. Вопрос-возражение - задается в ситуациях, существенн о угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

не занимать оборонительную позицию;
переформулировать вопрос для себя;
не вступать в предлагаемый спор;
упомянуть о выгодной стороне дела.

2. Вопрос-переадресация - задают в случаях , когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться - это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

3. Вопрос-демонстрация - задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.

4. Вопрос-испытание - предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь - не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

5. Вопрос-компромисс - задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.

6. Вопрос-вызов - звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально - мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

7. Вопрос-предупреждение - задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.

Пресс-тур

Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со СМИ. Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Это означает, что пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также, возможно, поиск партнеров и инвесторов. Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение. Далее (также по согласованию с руководством) определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура, и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Все обязанности по обеспечению эффективной работы и осуществлению контактов с сотрудниками административно-хозяйственного сектора компании осуществляют специалисты отдела по связям с общественностью. Этот же отдел занимается налаживанием и поддержанием регулярной связи со средствами массовой коммуникации на основании имеющейся в организации базы данных СМИ и регулярных контактов с ними, составляет начальный поименный список журналистов, присутствие которых в указанный день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, первоначально включенных в список, по разным причинам не смогут посетить организацию в этот день. Часть из них, поблагодарив за приглашение и выразив сожаление по поводу невозможности принять его, тем не менее проявляют заинтересованность и просят прислать все материалы, связанные с этим событием. Конечно, такую просьбу всегда следует удовлетворить. Теперь самое время остановиться на тех печатных материалах, которые готовит отдел по связям с общественностью, когда планирует пресс-тур. Все решения и договоры, которые заключаются благодаря мероприятию, оформляются на бумаге. Здесь будут названы лишь основные виды материалов, подготавливаемых отделом по связям с общественностью для проведения пресс-тура. Весь комплекс материалов достаточно легко разделить на основании предназначения для той или иной целевой аудитории. И начиная с самого общего определения групп общественности, с которыми при подготовке и проведении пресс-тура специалистам по связям с общественностью придется контактировать, выделяем внутреннюю и внешнюю аудитории. Работа по созданию планов или, если угодно, сценариев для подключения к участию в пресс-туре отдельных подразделений самой организации начинается непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фамилии исполнителя, отвечающего за все этапы как подготовки, так и проведения пресс-тура. Начинают обычно с составления программы пресс-тура в соответствии с общими рекомендациями, а затем устанавливают, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности закрепляются не только за PR-специалистами, но и за конкретными лицами тех отделов, куда будут приглашены журналисты, а также за представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения. Конечно, вся работа по подготовке проходит в регулярных контактах на уровне деловых встреч для решения практических вопросов. Гораздо более оформленный и четкий характер с точки зрения письменных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города может быть в нем заинтересована, то следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного пресс-тура, нужно по телефону получить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые намерены принять участие в мероприятии. Непосредственно с представителями СМИ поддерживаются регулярные контакты:

им отправляется пресс-релиз - анонс с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие;
некоторое время спустя в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и сообщением некоторых его деталей;
за несколько дней до пресс-тура организация по телефону уточняет списочный состав представителей СМИ, включая радио и телевидение, и их требования по обеспечению технической стороны их работы;
в течение периода подготовки к пресс-туру PR-отдел готовит специальный пресс-кит, который вручается журналистам либо по их прибытии, либо при отъезде; также готовятся для раздачи журналистам дополнительные справочные материалы об организации и ее производственной и технологической специфике на тот случай, если они намерены сделать большой материал по теме пресс-тура.

Итак, при организации полномасштабного пресс-тура в регион необходимо продумать такие блоки мероприятий, как:

встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в городе;
сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
питание, вечерний досуг, культурная программа, шопинг;
встреча с исполнительной и законодательной ветвями власти;
посещение профильных для тематики мероприятий и объектов;
посещение наиболее интересных объектов города, знакомство с их социально-экономическим развитием;
итоговая встреча, подведение результатов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Вообще ресурсоемкость организации пресс-тура вполне компенсируется его PR-эффективностью, поскольку именно в поездках, в процессе совместной трудовой деятельности (здесь используется такой вид воздействия на журналистов, как вовлечение в совместную деятельность), возникает неформальное, доверительное общение, устанавливаются тесные контакты, образуются крепкие межличностные связи с журналистским пулом и отдельными его членами, которые в дальнейшем способны принести реальные дивиденды для PR-специалиста и компании.

Прием

Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием - это прежде всего логичное продолжение служебной деятельности в иных формате и обстановке. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач.

1. Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности компании. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством компании, так и специалистами внутренних подразделений. Прием происходит в специальном помещении офиса или в отдельном уголке для приема, изолированном от посторонних лиц, оборудованном мебелью и столиками для переговоров; во время знакомства с рекламными материалами можно подать кофе. Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей. Во время текущего приема необходимо обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров.

2. Представительский прием - организационная форма PR-общения сотрудников компании с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания компании или ее создания. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций компаний-партнеров. Присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяином банкета (способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных). Представление гостей может происходить разными способами: персональным объявлением прибывающих в ходе приема или путем вручения каждому гостю карточки с его именем, должностью, званием. Можно использовать специальную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить краткие пожелания, замечания или просто автограф.

Обычно PR-специалисты практикуют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее. Дневные приемы: «Бокал шампанского»/«Бокал вина» и «Завтрак».

Прием «Бокал шампанского» или «Бокал вина» начинается обычно в 12:00 и длится до 13:00. На приеме подаются, как правило, только шампанское, вино и соки, возможно, орешки, маленькие бутерброды и пирожные, во время приема не садятся. Форма одежды - повседневный костюм или платье. Данный прием отличают несложная подготовка и небольшие затраты времени, поводом могут служить годовщина компании, проводы представителя компании-партнера, открытие выставки, показ моделей, образцов.
«Завтрак» может проводиться между 12:00 и 15:00. Средняя продолжительность - 1–1,5 ч, из них от 45 до 60 мин проводятся за столом, а от 15 мин до получаса - за кофе. «Завтрак» отличается от обеда меньшим количеством блюд, подаются одно-два блюда холодной закуски, одно горячее блюдо. Форма одежды обычно повседневная. Устраивается по случаю визита интересных и нужных людей, подписания важных контрактов или поддержания полезных связей с партнерами и представителями прессы. Ходом приема руководят ведущий или группа ведущих, хорошо осведомленных в предмете обсуждения или подписания и заинтересованных в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными. К ним относятся: «Коктейль», «А-ля фуршет», «Обед», «Обед-буфет», «Ужин», «Чай», «Кофе».

Прием «Коктейль» начинается около 17:00 и длится около 2 ч (на приглашении принято указывать время начала и окончания приема). Если сотрудники какой-либо компании прибывают на прием не вместе, то по этикету младшие сотрудники должны оказаться на месте раньше, чем их руководство. Уходить с приема следует в обратном порядке: сначала уезжает руководство, а затем, в соответствии с рангами, остальные сотрудники. В течение приема официанты разносят стоящим гостям бокалы с коктейлями. Форма одежды - повседневный костюм или платье.
Прием «А-ля фуршет», как и «Коктейль», проводится в промежутке между 17:00 и 20:00 и длится 2 ч. «Коктейль» и «А-ля фуршет» проходят стоя, что позволяет принять большое количество гостей и обеспечивает свободу перемещения с целью максимально возможного установления деловых контактов. После приема возможен показ художественного или рекламного фильма в зависимости от преследуемых целей. Форма одежды - повседневный костюм или платье (торжественность вечернего приема может быть подчеркнута указанием в приглашении формы одежды). Рекламные фильмы - мощное PR-средство, позволяющее бесплатно распространять информацию, необходимую для компании. При их подготовке нужно тщательно продумать сценарий фильма; цель, которую преследует демонстрация фильма; продолжительность; материальное обеспечение (удобны при выезде на выставку, участии в международных симпозиумах, для показов на приемах, презентациях).
Прием «Обед» - это самый почетный и торжественный вид приема. Начинается он, как правило, между 17:00 и 19:00. Длится 2–3 ч и более. Гости находятся за обеденным столом в течение часа, затем переходят в другое, менее официальное, помещение, куда подаются фрукты, чай, кофе. Обед проводится с рассаживанием гостей. Форма одежды - парадная.